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工業(yè)品企業(yè)打造服務(wù)品牌與打造產(chǎn)品品牌一樣，需要品牌逐步積累，服務(wù)品牌的真正形成也需要一個過程。甚至可以這樣說，打造服務(wù)品牌更難，因為產(chǎn)品品牌的載體——產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定而容易控制，而服務(wù)品牌的載體——服務(wù)質(zhì)量難于標(biāo)準(zhǔn)化并難于控制，稍有不慎，便會對已積累的“品牌資產(chǎn)”做減法，甚至功虧一簣。不但需要工業(yè)品企業(yè)具備“體力”，還需要企業(yè)具備“耐力”，更需要企業(yè)的“毅力”。

“體力”是什么意思？即工業(yè)品企業(yè)要具備打造服務(wù)品牌的資源、素質(zhì)與能力。而“耐力”則是指企業(yè)要耐得住寂寞，耐得住打造服務(wù)品牌的艱辛，因為在服務(wù)品牌真正形成之前，對企業(yè)的回報可能微乎其微。最后，說一下什么是“毅力”，即企業(yè)一旦選擇打造服務(wù)品牌，那就要堅定不移地走下去，不能半途而廢。可以說，打造服務(wù)品牌之路可謂“品牌苦旅”。

產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌的差別。
對于工業(yè)化服務(wù)或者解決方案來說，服務(wù)就是產(chǎn)品，服務(wù)就是一切，打造服務(wù)品牌也就成為一切。在這種情況下，服務(wù)品牌成為企業(yè)品牌體系的核心，而有形產(chǎn)品則往往隱身于服務(wù)之中，產(chǎn)品品牌也就退而居其次。在這種情況下，打造服務(wù)品牌就更顯得重要。

筆者作為中國服務(wù)品牌領(lǐng)域研究的先行者之一，根據(jù)多年研究與實踐探索，總結(jié)出以下七條“造牌規(guī)則”。

服務(wù)品牌始于優(yōu)秀的好名字

俗話說“名不正則言不順，言不順則事難成”，因此，工業(yè)品企業(yè)打造服務(wù)品牌的第一步，就是要給品牌起個好名字。那么，具有哪些特征的品牌名稱才算是一個好名字？

衡量品牌名稱是否優(yōu)秀，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下七個方面去評價：
一是識記性，品牌名稱必須創(chuàng)新且容易記憶、容易識別，這就要求簡單而個性；
二是易傳播性，品牌名稱必須容易傳播，利于降低建立品牌知名度的推廣成本；
三是行業(yè)契合性，品牌名稱必須與服務(wù)的個性特征高度融合，這樣品牌名稱才能更好地彰顯產(chǎn)品文化或服務(wù)文化；
四是客戶對接性，品牌名稱必須容易為客戶認(rèn)可并接受，能夠與客戶的價值觀與生活方式相對接；
五是文化可融性，品牌名稱必須考慮企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、地理文化、歷史文化等文化因素，能夠把價值性文化因素融合其中；
六是擴(kuò)張潛力，做“大品牌”是很多企業(yè)的夢想。因此，必須考慮品牌名稱的可擴(kuò)張潛力，諸如品牌延伸、巿場疆域擴(kuò)張等等；
七是品牌的安全性，品牌名稱關(guān)系品牌安全，諸如侵權(quán)或被侵權(quán)、模仿或被模仿等，都將增加品牌風(fēng)險。

總體來說，筆者認(rèn)為在遵守上述原則下，可獨立于企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌來命名服務(wù)品牌，也可以借力于企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，只要有利于服務(wù)品牌的傳播與塑造。

建立服務(wù)品牌理念識別體系

對于服務(wù)品牌，不僅僅是一種名稱、標(biāo)志或符號，更富有深刻的服務(wù)品牌內(nèi)涵，或者說品牌理念。如果沒有豐富而系統(tǒng)的品牌理念支撐，那么品牌就是一個有名無實的空殼。

普樂士服務(wù)品牌視覺標(biāo)識
因此，工業(yè)品企業(yè)首先要建立起服務(wù)品牌理念識別體系，主要包括服務(wù)宗旨、服務(wù)方針、服務(wù)哲學(xué)、傳播定位、服務(wù)承諾等諸多內(nèi)容。不過，在進(jìn)行理念規(guī)劃時，未必一條一條地寫，可能會對理念的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼�合。在此，通過幾個實例來加以說明。

首先來看看濰柴動力的服務(wù)品牌——“服務(wù)新干線”，就有著很豐富的品牌理念：由遍布全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)完善的服務(wù)體系組成的濰柴動力“服務(wù)新干線”，全力為用戶提供“四專”（專用網(wǎng)絡(luò)、展業(yè)人員、專業(yè)配件、專用機(jī)油）服務(wù)，以“說到，做到，更周到”的服務(wù)承諾讓用戶滿意、放心。

再如，“貼心24”服務(wù)體系提出“快速、準(zhǔn)確、細(xì)致、周到”的承諾，全程關(guān)注客戶的產(chǎn)品諮詢、故障服務(wù)，提供PLUS（普樂士）產(chǎn)品2年原廠保修，全國范圍24小時內(nèi)PLUS產(chǎn)品專業(yè)服務(wù)方案提出并實施。

浪潮服務(wù)品牌理念詮釋
還有，2003年8月19日，浪潮集團(tuán)發(fā)布了服務(wù)器產(chǎn)業(yè)第一個服務(wù)品牌——浪潮“360°專家服務(wù)”，成為浪潮全面啟動其針對服務(wù)器服務(wù)的品牌戰(zhàn)略的一個標(biāo)志。

建立服務(wù)品牌視覺識別體系

對于服務(wù)品牌，要建立專業(yè)視覺形象識別體系，以增強(qiáng)客戶對品牌的視覺識別與視覺體驗。當(dāng)然，服務(wù)品牌視覺形象體系主要包括以下內(nèi)容：基礎(chǔ)視覺形象要素，諸如標(biāo)志（LOGO）、標(biāo)準(zhǔn)字等，以及應(yīng)用視覺形象體系，諸如服務(wù)環(huán)境應(yīng)用、網(wǎng)站應(yīng)用、廣告宣傳應(yīng)用等等。

在這方面，很多工業(yè)品在打造服務(wù)品牌時都進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃，諸如維柴動力建立了“服務(wù)新干線”視覺形象，普樂士（PLUS）也建立了視覺形象識別。

建立服務(wù)品牌行為識別體系

對于服務(wù)品牌，不是喊出來的，而是做出來，功夫全在細(xì)節(jié)之中。因此，工業(yè)品企業(yè)還要建立服務(wù)品牌行為識別，包括服務(wù)語言、服務(wù)動作規(guī)范、服務(wù)管理制度等方面，與品牌理念識別、品牌視覺識別共同構(gòu)成品牌形象識別系統(tǒng)（BIS）。

通過行為識別系統(tǒng)，可以有效統(tǒng)一工業(yè)品企業(yè)、渠道商與服務(wù)商的服務(wù)行為。對于很多工業(yè)品企業(yè)來說，不但扮演者品牌戰(zhàn)略規(guī)劃者的角色，還扮演者服務(wù)品牌戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的角色，諸如制定并執(zhí)行服務(wù)品牌營銷推廣策略、發(fā)動必要的服務(wù)品牌傳播攻勢等等。

但是，對于完全采取分銷模式或者采取直銷、分銷模式并舉的工業(yè)品企業(yè)來說，打造服務(wù)品牌還離不開渠道商的支持。工業(yè)品企業(yè)把服務(wù)品牌的“接力棒”交到直接用戶（渠道商）手中，而渠道商能否完美地傳遞到最終用戶（顧客）手中，這很關(guān)鍵。道理很簡單，具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)很關(guān)鍵，弄不好“差之毫厘，謬之千里”，這就需要服務(wù)品牌行為識別系統(tǒng)來加以規(guī)范。

建立專業(yè)服務(wù)渠道平臺

工業(yè)品企業(yè)打造服務(wù)品牌的另一重要舉措是建立專業(yè)化服務(wù)渠道體系，具體來講，可以包括多個子渠道，諸如人員服務(wù)渠道（銷售服務(wù)人員主動服務(wù)）、電話服務(wù)渠道（電話中心或呼叫中心）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道（專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站）、渠道媒體服務(wù)（專業(yè)平面服務(wù)刊物、聲光電媒介服務(wù)資料等）、店面服務(wù)渠道（如特許授權(quán)服務(wù)店）、會議服務(wù)渠道（組織客戶俱樂部）等多方面。

對于上述渠道，都是工業(yè)品企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)與傳播的陣地，努力實現(xiàn)上述渠道的專業(yè)化，有利于服務(wù)品牌的塑造和管理。

建立專業(yè)的服務(wù)品牌運營機(jī)構(gòu)

工業(yè)品企業(yè)要想打造服務(wù)品牌，就必須建立專業(yè)品牌管理組織體系：一是服務(wù)品牌管理部門，如成立品牌管理部、企業(yè)策劃部、巿場部等相關(guān)部門行使品牌管理職能；二是服務(wù)品牌諮詢指導(dǎo)委員會，即企業(yè)級品牌管理機(jī)構(gòu)。此外，這個機(jī)構(gòu)還可引入外腦負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及其他方向性工作。為此，工業(yè)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極完善這兩大組織機(jī)構(gòu)，并配置專業(yè)人員，負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃、管理、推廣、傳播等工作。

在這方面，創(chuàng)維、PLUS等企業(yè)的成功經(jīng)驗和做法值得學(xué)習(xí)與借鑒。諸如聞名全國的家電企業(yè)創(chuàng)維集團(tuán)，在推廣“顧客，您是總裁”這一服務(wù)理念時，就成立了“創(chuàng)維集團(tuán)服務(wù)文化推廣中心”，負(fù)責(zé)品牌全面推廣與管理工作。

再如，汕頭PLUS（普樂士）有限公司建立“貼心24”服務(wù)品牌體系并不是銷售系統(tǒng)的補(bǔ)充，而是由獨立的機(jī)構(gòu)、專業(yè)的人員組成的專業(yè)服務(wù)中心。

提防服務(wù)品牌建設(shè)的誤區(qū)

總體來說，目前工業(yè)品企業(yè)對于服務(wù)品牌的認(rèn)識比從前有了明顯進(jìn)步，在服務(wù)品牌的建設(shè)上，也取得了不少成積，然而，現(xiàn)實不可否認(rèn)，仍有部分企業(yè)對服務(wù)品牌的理解過于膚淺，甚至走進(jìn)了服務(wù)品牌建設(shè)與管理的誤區(qū)。

這主要體現(xiàn)在三個方面：

一是品牌名稱模糊，或沒明確品牌名稱，服務(wù)品牌名稱趨同于其它行業(yè)或其它企業(yè)，個性和識別性不強(qiáng)；

二是一些服務(wù)品牌有名無實，或者說品牌空心化。盡管有些品牌名稱很動人，也不乏流行的語匯和新潮的概念，但在美麗的“光環(huán)”和語匯的背后缺乏實際的內(nèi)容來支撐，這突出表現(xiàn)為部分企業(yè)對于“專業(yè)技術(shù)”這一核心的淡化甚至忽視。雖然一些企業(yè)不乏先進(jìn)的設(shè)備、漂亮的裝潢和強(qiáng)大的傳播攻勢，卻唯獨缺少對于“專業(yè)技術(shù)”的追求。如此狀態(tài)，服務(wù)價值究竟體現(xiàn)在何處呢？服務(wù)品牌又從何談起呢？

三是一些企業(yè)做服務(wù)品牌玩“空手道”，要么是“光打雷，不下雨”，要么是“雷聲大，雨點小”，服務(wù)品牌成了“作秀”的工具。工業(yè)品企業(yè)一定要走出上述誤區(qū)，樹立科學(xué)的服務(wù)品牌意識，掌握打造服務(wù)品牌的科學(xué)方法，培養(yǎng)品牌建設(shè)所需要的毅力與耐力，這才是需要工業(yè)品企業(yè)認(rèn)真研究和解決的重要課題。